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標桿房企業績跨越式增長營銷基因解碼及去庫存實戰案例解析培訓(2020年8月15日濟南)房地產培訓網

中國已經進入了后地產時代,市場需求逐漸走向相對平衡,利潤率不斷下降,精細化程度日益提升,所以,房地產傳統營銷模式必須進行變革,謀求與新時期元素、“新常態”市場特征相結合的新模式,重構營銷環節價值鏈;若繼續沿用砸廣告、蓄客、拓客、殺客的套路將會在房地產營銷的路上越來越步履蹣跚。如何在“新常態”下變革升級營銷模式,如何以創新思維尋求業績倍增?
2020年突如其來的黑天鵝事件—新冠疫情的爆發,在給2020年中國經濟造成極大影響的同時,房地產也面臨前所未有的危機。疫情期間,全國近60 個城市發出“停售”倡議,二手房交易幾乎暫停,多地線下售樓處關停、停工停產、復工延期,銷售交易量頓減。根據易居·克爾瑞數據,2020年百強房企前2月累計銷售金額同比降低23.8%,2月業績更差,百強房企環比降低43.8%,同比降低37.9%,創下了近幾年來單月銷售的最低記錄。在疫情帶來危機的同時,也出現一些轉機,比如政策面在逐步釋放利好,已有多個省市先后出臺樓市救市政策,有些省甚至涉及放松四限政策,規模和力度空前。
疫情后期,從營銷角度上來看,危與機在哪里?經過這次黑天鵝事件,客戶購房心理究竟有什么變化?對產品有哪些新的訴求?營銷有什么啟發?從營銷策略上我們需要作出什么變化?一旦出現轉機,,市場變暖,我們做好準備沒有?這是每個營銷管理層都要思考和回答的問題。

【課程收益】
1、支持跨越式增長的集團和營銷的管控模式
2、營銷標準化動作全方位剖析
3、高周轉模式的深入剖析
4、深度解析標桿企業拓客十大核心步驟
5、全面解析房地產強銷模式,深入探討強銷模式與本企業營銷工作的結合。
6、通過講解與現場診斷幫助各企業找到營銷去化的有效解決方案
7、新形勢下去庫存打法與策略

【培訓對象】
房地產公司董事長、總經理、項目總、營銷副總、營銷總監、策劃總監、銷售總監等營銷核心決策者;

【組織機構】房地產培訓網 http://www.936407.tw 微信公眾號:房培網
【時間地點】2020年8月15-16日 濟南(詳見報到通知)
【收費標準】5800元/人(含培訓費,資料費)食宿代訂,費用自理
【課程咨詢】010-68011791,62202006 王老師,劉老師 
【官方客服】微信QQ:1905774068

下載報名表 http://www.936407.tw/page/dcpxbmb.doc

【特約營銷導師】
朱曉波老師,原碧桂園集團營銷學院創始院長,川渝區域營銷金鷹總,碧桂園營銷標準化項目負責人,房地產營銷體系創建和創新轉型發展專家
碧桂園、 云星、建發、遠洋、藍光營銷標準化體系構建負責人
華為、美國友邦、碧桂園三家世界500強經歷
近20年培訓及人才發展經驗,在華為、美國友邦、碧桂園三家世界500強公司從事營銷及培訓管理。2013年創建了碧桂園學院學院,負責近2萬營銷人才的培養,打造了從營銷總、營銷項目負責人、營銷各專業條線、營銷新人的人才培養體系。構建了營銷能力勝任模型,形成了營銷各條線的學習路徑圖,開發了100門營銷課程,培養了300位營銷講師。作為營銷標準化項目負責人,開發了碧桂園營銷標準化,碧桂園營銷標準化是碧桂園20多年營銷經驗的總結,它將碧桂園營銷從拿地到開盤及常銷期的全過程形成了標準化動作,包含300多個普通節點、500多工作事項、800個流程及模板。營銷標準化連續運營對碧桂園2018年過7000億打下堅實的業務鏈基礎。

【培訓內容】
第一部分:標桿房企業績跨越式增長的管理模式及營銷解碼

一、基于高周轉模式的集團管控
1、管理思路:1+3模式,圍繞利益最大化目標。
2、管理重心:3個中心:服務項目為中心、保證營銷為中心、以項目利潤和現金流為中心。
3、管理舉措:3項抓手:抓工程質量、抓總部服務、抓績效考核。
4、管理主線:集團、區域、項目三級管控
5、成就共享
6、同心共享

二、基于目標達成的營銷體系
1、營銷三級管控
(1)一級 總部:營銷專業方法論和營銷專業系統支持的服務平臺
(2)二級 區域營銷專業大區:達成營銷業績目標的管理平臺
區域營銷管理部:接近市場的營銷管理部門
(3)三級 項目:業績創造的主體
2、營銷體系組織架構
(1)總部架構及六大職能職責
(2)區域營銷管理部、銷售中心各板塊職責邊界
(3)大區營銷總經理主要職責
(4)區域營銷管理部架構及職責
(5)項目(銷售中心)架構及職責
3、營銷績效管理
對營銷負責人基于下面四個指標進行綜合績效考核
銷售目標
去化率
凈利率
營銷費率
4、行政及費用管控
授權和審批流
營銷費率管控
代理分銷商的管理
5、人力管控
編制管控:效能化、精英化、權責化
基于人均效能的薪酬體系及傭金制度 編外經紀人管理
獎勵和淘汰機制
培訓和發展管控
6、激勵措施
“大吃小”,“末位淘汰”解析
“成就共享”,“同心共享”解析

三、高效判定地塊價值的投資拓展
1、市場調研
2、本體調研
(1)地塊信息盤點
項目區域位置 、交通條件 、地質地貌狀況 、項目周邊環境、項目規劃指標
(2)屬性界定
項目規模、城市價值 及區位 、交通及環境資源
(3)初步判定
項目規模:大盤? 中小盤?
(4)市場占位:項目區位,輻射市場
通達性:城市道路、公交接駁
(5)地塊資源:景觀資源、度假資源
(6.地塊分析:資源盤點 、屬性界定 、初步判定 、市場驗證
3、城市調研
(1)分析板塊
城市影響力 、市場階段指標 、市場潛力指標 、市場趨勢指標 、市場風險指標
(2) 城市分析的四步走
人均 銷售面積、常駐人口增長、土地市場競爭、施銷比
(3)三步看:看經濟、看市場、看銷售
4、競品調研:競爭范圍
“五個維度”組合確定競爭范圍
同區域競爭、同資源競爭
同總價競爭 、同單價競爭
同客戶競爭
5、競爭分析:三個層面確定競爭分析維度
宏觀層面 :市場供應、未來競爭
中觀層面 : 總價/主力戶型 、產品類型/密度、單價/速度
微觀層面:規劃、景觀、風格、戶型空間、配套
6、客戶調研
(1)客戶設定 制定調研計劃
(2)調查問卷 深訪問卷
(3)編輯、統計 結果呈現
7、項目定位及可行性分析
(1)項目定位
靜態SWOT分析
定位的方法論、戰略定位 、項目市場形象定位 、項目核心價值點
(2)客群定位
區域未來潛在客群、項目目標客群 、可能增加的客群 、客戶需求細分
(3)產品定位
產品物業類型劃分、產品形象定位 、創新產品建議
(4)項目可行性分析

四、全程營銷標準化
1、標準化背景及解決問題
(1)營銷標準化背景:項目多、新人多、管控困難;20年營銷經驗需要沉淀
(2)營銷標準化解決問題:新人熟悉營銷全過程、高效管控、快速開發,業績達成
(3)營銷標準化:把營銷變成標準化的工作流水線,六個階段,64個集群包,300個工作節點,實現1000個項目的營銷業務管控
2、營銷標準化的要素
(1)階段:從摘牌到開盤交付的階段劃分
(2)節點:關鍵節點、主要節點、一般節點
(3)模板:營銷實施的工具模板
(4)指引:營銷動作指引
3、標準化階段及節點介紹
(1)摘牌準備期
地塊調研
戶型配比 貨量組織
示范區選址
(2)品牌導入期
媒體采風
品牌導入階段媒體運用
線上:報紙、影視、網絡、戶外
線下:品牌活動、媒體公關
自媒體在品牌導入中應用
微信、微博、公眾號做品牌推廣
社群品牌推廣、微樓書制作
案場包裝策略
戶外包裝策略
圍擋包裝策略
售樓處內外的整體包裝
(3)項目入市期
項目入市階段媒體運用
項目入市期的形象打造
項目入市階段硬廣軟文投放
(4)客戶拓展期
制定拓客計劃
客戶是誰、客戶在哪里、尋找客戶10法
拓客計劃五要素:渠道、目標、物料、架構、激勵
拓客指標管理及激勵
拓客目標設定、拓客PK及激勵
末位淘汰、大吃小
圈層四部曲
定范疇、鎖圈子、找渠道、樹品牌
案例分享:中海華山瓏城如何實現高效拓客,開盤銷售近5000套
(5)開盤準備期
如何打造讓客戶心動的示范區
營銷如戰役,示范區就是戰場
打造清晰引導區
如何展示溫馨的項目入口
銷售中心如何大氣布局
完備配套設施如何完美展示
打造具有催眠效果的通道板房、主題包裝
示范區開放及認籌
派籌落位分析及落位引導
開盤定價策略
開盤的流程梳理
開盤活動策劃
開盤流程現場管理
(6.常銷期的營銷策略
產品優化出庫存
價格策略去庫存
精準推廣去庫存
資源整合去庫存
4、標準化的演變
5、其他標桿房企的標準化介紹
龍湖營銷標準化
萬達營銷標準化

五、“四位一體”的營銷模式
1、四位一體介紹
產品、廣告、拓客、銷售手段是營銷過程中的四個維度
整體策略是把產品、廣告、拓客、銷售手段串在一起的準繩
產品:從競品分析、客戶分析、類品分析、產品分析得到產品定位
廣告:從項目賣點、競爭對手、客戶需求提煉廣告策略
拓客:拓客地圖、拓客渠道、圈層營銷、拓客激勵
銷售手段:圍繞營銷不同的階段提供不同的銷售手段

2、運用四位一體打法的優秀案例

第二部分:新形勢下的去庫存營銷6招
第一招:改變模式
1、四種銷售模式的優缺點
2、自建團隊
3、獨家代理模式
4、聯合代理模式
5、協同銷售模式
6、案例分享:在不同階段如何針對不同項目 選擇相應模式

第二招:優化產品
1、疫情后期對產品的訴求
(1)高層&洋房產品
(2)別墅產品
(3)商業
2、產品如何升級
(1)戶型升級
(2)裝修升級
(3)配套升級
(4)功能升級
3、案例: 某項目如何通過成品不斷升級,實現持續銷售

第三招:深挖賣點
1、五大賣點邏輯
(1)城市
(2)土地
(3)產品
(4)品牌
(5)客群
2、案例:如何不斷升級賣點

第四招:推廣創新
1、線上推廣三要素:找客戶、攔截客戶、導客戶
2、線上推廣四個關鍵詞:內容、流量、粘性、轉換
3、線上銷售的形式:線上售樓部、微信營銷、直播帶貨
4、案例:標桿企業如何進行推廣創新去庫存

第五招:渠道分銷
1、渠道四種模式利弊分析
2、如何深耕12大渠道
3、渠道營銷核心技法
4、老帶新10大技法
5、如何從線上招全面經紀人
6、案例:如何運用高端圈層實現去庫存

第六招:價格策略
1、疫情后期的價格策略
2、不同產品的價格策略
3、案例:如何動用價格杠桿快速去化。

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TEL:010-68011791 62202006 E-mail:[email protected]
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